STARBUCKS ARCHITECTURE
Shop redesign has become one of Starbuck’s marketing strategies to gain the lost share in the market without sacrificing its ideology. Eco-friendly policy is applied to its design for many shops around the world such as USA, the Netherland, and Japan. Although the design concept is different in each country depending on consumer’s behavior, all must achieve LEED standard which emphasis on sustaining the environment together with a perfect design. One of the remarkable new design shops is located at The Amsterdamsche Bank in Rembrandt Square, Amsterdam where coffee was part of nation’s important history. The renovation reflects art, culture, and Dutch’s architecturalstyle which projects the open space and clean lines. The materials used include 1,876 pieces of wood blocks, antique tiles, and recycle bike’s inner tires. The attempt of the brand to achieve sustainable marketing strategy may not generate profit to the brand shortly but it would provide them the image by creating the good feelings of customers to look unique when getting the service in the shop and to be part of the world’s environment carers.
ภาพ : http://www.idesignarch.com/the-bank-a-starbucks-coffeetheatre-in-amsterdam/ http://www.homedsgn.com/2012/02/25/starbucks-interiorby-kengo-kuma-and-associates/starbucks-fukuoka-12/ http://inhabitat.com/seattles-15th-ave-coffee-and-teahouse-is-a-rustic-eco-chic-store-built-by-starbucks/
คงจะปฏิเสธไม่ได้ว่า Starbucks คือร้านกาแฟอันดับ 1 ที่ใครๆ ก็พูดถึง แต่จะมีกี่คนที่รู้ว่าร้านกาแฟเล็กๆ ข้างทางคือคู่แข่งสำคัญที่แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไป แค่เพียงกลิ่นของกาแฟที่หอมกรุ่นและรสชาติที่กลมกล่อมพอดีๆ คงไม่สามารถช่วยให้แบรนด์รักษาตำแหน่งไว้ได้ตลอดกาล แต่จุดได้เปรียบของ Starbucks น่าจะอยู่ที่การมีร้านให้นักดื่มได้ใช้สถานที่ในการทำงาน นัดพบ พักผ่อนตามอัธยาศัย ผู้บริหารของแบรนด์จึงนำจุดแข็งนี้มาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการRedesign ร้านให้เข้ากับความเป็น Starbucksและเทรนด์ของโล
จากอดีตสู่ปัจจุบัน Starbucks คือแบรนด์ที่เจาะจงเลือกใช้ Fair Trade Coffee มาผลิตกาแฟให้กับผู้บริโภค เพื่อเป็นการสนับสนุนชาวไร่กาแฟในโลกที่สามให้มีรายได้เพิ่มขึ้นและมีความเป็นอยู่แบบยั่งยืน โดยไม่ถูกเอาเปรียบจากพ่อค้าคนกลางการพัฒนาแบบยั่งยืนนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงเมล็ดกาแฟเท่านั้น Starbucks ได้นำแนวคิดมาปรับใช้กับการ Redesign ร้านในยุค 2012 เพื่อเป็นการยกระดับของตรายี่ห้อไปพร้อมๆ กันทั่วโลก ซึ่งสิ่งแรกที่ Tony Gale สถาปนิกขององค์กรสร้างโจทย์ในการออกแบบขึ้นมาก็คือ เขาจะต้องลบแนวคิดเดิมที่เชื่อว่าดีไซน์เดียวกันสามารถนำมาใช้ได้ทั่วโลกสิ่งที่สองคือการปรับเปลี่ยนร้านจะต้องอยู่บนพื้นฐานของ “Eco Design” โดยไม่จำกัดว่าหน้าตาของร้านนั้นจะออกมาในรูปแบบไหน และสาม ร้านที่ดีไซน์มาใหม่นั้นจะต้องก้าวสู่ LEED ซึ่งเป็นมาตรฐานที่รับรองให้กับอาคารต่างๆ โดยมีระบบการให้คะแนนในเรื่องของ การดีไซน์ การก่อสร้างการปฏิบัติการเพื่อการอนุรักษ์ธรรมชาติในระดับสูงที่มีต่อตัวอาคารและที่อยู่อาศัยในละแวกเดียวกัน
การเปิดตัวร้านที่มีการปรับเปลี่ยนใหม่เมื่อเร็วๆ นี้ในอเมริกา เนเธอร์แลนด์ และญี่ปุ่น ต่างตอบโจทย์ดังกล่าวทั้งสิ้น ทั้งนี้การดีไซน์ไม่ลืมที่จะให้ความสำคัญกับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละท้องที่อีกด้วยเช่นในประเทศเนเธอร์แลนด์ ชาวเมืองต่างคุ้นเคยกันดีกับเอกลักษณ์ของการออกแบบที่เน้นพื้นที่โล่งและความเรียบง่ายของการใช้เส้น (Open spaceand Clean lines) ที่ให้ความรู้สึกโปร่งและมีรสนิยมในเวลาเดียวกัน ความภาคภูมิใจของชาวดัตช์นั้นไม่ได้จำกัดแค่เพียงลุคฮิปๆ ของการออกแบบตามคอนเซปต์สไตล์ยุโรป แต่ยังรวมไปถึงประวัติศาสตร์อันรุ่งเรืองของดินแดนในอดีตและศิลปวัฒนธรรมของประเทศ ดังนั้นทีมสถาปนิกและผู้บริหารแบรนด์ของ Starbucks จึงเลือกอาคาร AmsterdamscheBank ซึ่งเป็นจุดสังเกตสำคัญที่ตั้งอยู่ในเขตRembrandt Square และมีประวัติศาสตร์คู่เมืองมาช้านานเป็นสถานที่เปิดตัวร้าน Starbucks ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปโดยมีขนาดถึง 430 ตารางเมตร การออกแบบตกแต่งภายในมุ่งเน้นที่จะผสมผสานศิลปะและประวัติศาสตร์ ให้เข้ากับการใช้งาน โดยสะท้อนออกมาด้วยการใช้วัสดุที่หาได้ภายในประเทศไม่ว่าจะเป็น ไม้โอ๊กที่นำมาใช้งานทั่วทั้งพื้นที่ กระเบื้องปูพื้นสีน้ำเงินขาวแบบโบราณ เพดานที่ตกแต่งด้วยบล็อกไม้ที่ตัดด้วยมือถึง 1,876 ชิ้น หรือผนังกำแพงที่ทำมาจากยางในที่ใช้แล้วของจักรยาน ซึ่งการปรับเปลี่ยนพื้นที่ทั้งหมดนี้ต่างเป็นไปตามข้อกำหนดของLEED ทั้งสิ้น นอกจากนี้ในฐานะที่เนเธอร์แลนด์เป็นประเทศผู้ค้ากาแฟที่มีบทบาทสำคัญต่อโลกตั้งแต่ยุคศตวรรษที่ 17 จึงมีการใช้แผนที่โลกแบบโบราณมาเป็นหนึ่งในการตกแต่งเพื่อสร้างบรรยากาศให้กับสถานที่อีกด้วย
ความพยายามของ Starbucks ที่ต้องการบรรลุนโยบาย Eco-friendly เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ไม่ได้จำกัดแค่เพียงการออกแบบทางสถาปัตยกรรม เพื่อสร้างความดูดีให้กับร้านซึ่งจะมีผลกับความรู้สึกของผู้บริโภคในแง่ของการสร้างอัตลักษณ์ส่วนบุคคลเมื่อเข้าไปใช้บริการเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการใช้วัสดุทางการค้าไม่ว่าจะเป็นกระดาษรีไซเคิลที่นำมาทำเป็นถาดรองแก้วเพื่อให้ลูกค้านำออกไปนอกร้าน กระดาษเช็ดปาก หรือการใช้ถุงกระดาษแทนพลาสติก การทำการตลาดแนวพัฒนาแบบยั่งยืนนี้อาจไม่ได้สร้างผลกำไรให้กับ Starbucks แบบทันตาเห็น แต่การคืนกำไรให้กับสังคมเป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้บริโภคที่ได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการอนุรักษ์โลกที่ทุกคนต้องอยู่ร่วมกัน และน่าจะช่วยให้ผู้บริโภคคิดก่อนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงแต่เรื่องของกาแฟเท่านั้น นี่คือแนวทางที่จะช่วยให้แบรนด์แข็งแกร่งอยู่ในตลาดแบบยั่งยืนและสร้างผลกำไรต่อไปในระยะยาว และเป็นการสร้างรสนิยมเชิงปรัชญาในการดำรงชีวิตของผู้บริโภคอีกด้วย
ซ้ายล่าง (bottom left) : การออกแบบที่อิงกับศาลเจ้าแบบญี่ปุ่น โดยใช้แท่งไม้กว่า 2,000 ชิ้นมาสานกันเป็นเส้นทแยงมุม สร้างความรู้สึกของทิศทางและการไหลเวียน ออกแบบโดยKengo Kuma & Associates
ขวาล่าง (bottom right) : การนำชิ้นส่วนที่ใช้แล้วมาเป็นวัสดุในการตกแต่งร้านไม่ว่าจะเป็นไม้จากเรือโบราณ ชั้นวางของที่ทำมาจากลังใส่ไวน์ ที่นั่งจากโรงละคร ซึ่งทั้งหมดนี้ต่างเป็นสื่อที่ช่วยบอกเล่าประวัติศาสตร์ของเมืองและสร้างบรรยากาศแบบร้านกาแฟเก่าๆ
Source: ISSUE 03 AUG/SEP 2012
