Let’s fly a million miles

DM (Direct Mail) was once an enormously effective promotional strategy of marketing and advertising firms in Thailand due to its effectiveness in delivering messages to the target audience. Clients also believe thatdirect mail is able to stimulate, attract, andimpress the target and will build rapportin their relationships. Creative people willalso benefit from this belief and be able tocreate interesting portfolios which combinepracticality together with an elementof surprise. One of the best examples is adirect mail assignment for Thai InternationalAirline which I was assigned when I wasworking at JWT connect as an art director.The client’s requirement was to send a messageto stimulate mileage members fromaround the world to return to Thailand and tooffer them other privileges such as discountcoupons and new route information whichwould encourage people to travel to Bangkokwith ease.

So travel luggage was selected to symbolizethis as it would help the target to travel againwith increased excitement. The package wasdesigned with a foldable pop-up map andprivilege coupons inside featuring vibranttones within this tiny luggage. Challengesoccurred during the production process inrelation to the mechanics of the work andthe printing system, but we managed toovercome these issues and eventually finishedit in style. The campaign was launchedand successfully achieved the client’smarketing goal, as could be proven from thestatistic received from the users. Althoughtechnology these days has mostly replacedthe importance of DM as it substantially reducesthe cost of production and amount oftime spent, we still miss the classic sense ofDM’s printing process, scent of the ink, andslowness of the delivery time…

ย้อนกลับไปเมื่อครั้งที่ DM (Direct Mail) มีบทบาทอย่างมากในการทำการตลาดของวงการโฆษณาไทย เนื่องมาจากผลของการสื่อสารชนิดนี้มีความชัดเจน ตรงเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำอีกทั้งลูกค้ายังคงเชื่อในการลงทุนสร้างสรรค์ชิ้นงานเพื่อการสื่อสารที่มีความแยบยล ทั้งในเชิงความหมาย และกลไก ว่าสามารถกระตุ้น ดึงดูด และสร้างความประทับใจซึ่งยังผลต่อความสัมพันธ์ที่มั่นคงกับกลุ่มเป้าหมาย ผลจากความเชื่อนั้นส่งผลดีโดยตรงกับครีเอทีฟที่ทำหน้าที่สร้างสรรค์สื่อโฆษณา ทำให้เราได้มีโอกาสที่จะนำเสนอความคิดในการส่งสารแบบสามมิติ สารที่ผู้รับสามารถจับต้องได้จริง และมีประสบการณ์ร่วมกับความประหลาดใจที่ได้ถูกสร้างขึ้น

สมัยที่เป็น Art Director อยู่ที่ JWT Connectเคยได้รับโจทย์ให้สร้างสื่องาน DM ที่ทำหน้าที่เป็นทั้งบัตรเชิญ ตัวแทน และของขวัญจากลูกค้า ซึ่งขณะนั้นคือการบินไทย ทางองค์กรต้องการส่งสารออกไปกระตุ้นสมาชิกทั่วโลก ที่มีไมล์สะสมเพียงพอจะเปลี่ยนเป็นตั๋วเครื่องบินเพื่อเดินทางกลับมาเที่ยวเมืองไทยอีกครั้ง โดยที่ทางการบินไทยเองมีของขวัญที่ตั้งใจมอบให้ผู้รับด้วยสิทธิประโยชน์มากมายคูปองส่วนลดร้านค้าต่างๆ รวมทั้งข้อมูลเส้นการเดินทางใหม่ๆ ที่สะดวกสบายขึ้น ทำให้การท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ ง่ายขึ้นกว่าที่เคย

กระบวนการสร้างสรรค์จึงเริ่มขึ้นด้วยความพยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยนำเอาสิ่งที่ลูกค้าต้องการนำเสนอทุกอย่างเข้ามารวมไว้ด้วยกันโดยที่สิ่งนั้นต้องมีขนาดเล็กพอที่นักท่องเที่ยวจะสามารถพกติดตัวไปได้ทุกที่ระหว่างที่เดินทางท่องเที่ยวอยู่ในประเทศไทย เราหยิบเอากระเป๋าเดินทางมาเป็นสัญลักษณ์ โดยเชื่อว่าจะสามารถกระตุ้นให้ผู้รับมีอารมณ์ร่วมในการอยากออกเดินทางอีกครั้ง แต่การเดินทางครั้งนี้จะไม่เหมือนกับครั้งก่อนๆ เพราะคุณพิเศษกว่า การสร้างความประหลาดใจเป็นเหมือนองค์ประกอบหลักในการสร้างความทรงจำพิเศษให้กับผู้รับ ในกระเป๋าเราจึงซ่อน Surpriseไว้ภายใน ด้วยแผนที่ pop up ซึ่งกลไกการพับยังสามารถตอบโจทย์เรื่องขนาดได้เป็นอย่างดี ในส่วนของสิทธิประโยชน์ก็เป็นอีกตัวแสดงนำที่มีบทบาทในการโน้มนำความสนใจของผู้รับ เราจึงออกแบบให้มีความสดใส สะดุดตา เพื่อแสดงถึงช่วงเวลาแห่งความสุขของผู้รับเมื่อมีโอกาสได้ใช้ และเพื่อง่ายต่อการหยิบใช้ เราได้ออกแบบส่วนจัดเก็บไว้ให้ด้านในของกระเป๋าเช่นกัน ดูเหมือนเราสามารถจัดเก็บข้อมูลและสิทธิพิเศษสำหรับการเดินทางกลับมาเที่ยวเมืองไทยไว้ในกระเป๋าเดินทางหนึ่งใบย่อมๆ ถ้าเช่นนั้นผู้รับก็คงพร้อมแล้วกับการเดินทางครั้งใหม่…

กระบวนการออกแบบจบลง และกระบวนการผลิตก็เริ่มขึ้นด้วยความยุ่งยากยุ่งยาก ซับซ้อน ปัญหาจากการจัดการกับ artwork หรือการอธิบายกลไกกับ printer เป็นเรื่องท้าทายที่เราไม่มีทางลืม

ข้อดีของการทำ Direct Marketing คือเป็นการสื่อสารที่สามารถวัดผลได้ด้วยสถิติ หรือตัวเลขฉะนั้น งานออกแบบก็สามารถถูกประเมินด้วยเช่นกัน ความสำเร็จของ campaign วัดได้จากผลตอบรับของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความพอใจของลูกค้า ถ้าทุกส่วนพอใจ เราก็ประสบความสำเร็จ...

ปัจจุบันความเจริญก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ทำให้การสื่อสารง่ายชึ้น ประหยัดขึ้น ความเชื่อเรื่องการสร้าง surprise แบบ direct mail ก็น้อยลง ทำให้คนออกแบบ บ่อยครั้งก็แอบคิดถึงความซับซ้อนวุ่นวายของกระบวนการทางความคิด กลิ่นหมึกพิมพ์พื้นผิวกระดาษ ระยะเวลาการเดินทางของมีเดียรวมทั้งความตื่นเต้นดีใจของผู้รับ...

Source: ISSUE 05 DEC 2012 / JAN 2013